在污名化的行业中发展品牌
作者:编辑部
2020-10-10
摘要:娱乐性大麻行业为在一个具有负面联想的行业中建立品牌提供了经验教训。

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大麻新闻杂志《Lift》最近发表的一篇题为“大麻品牌之争”的文章,对在娱乐大麻等被污名化或“地下”产品类别中建立品牌的挑战作了一些说明。虽然在美国的几个州(如科罗拉多州和华盛顿州),休闲大麻的使用可能已经合法化,加拿大也可能正在考虑将休闲大麻使用合法化,但该产品仍然带有负面的联想,休闲大麻使用者的形象是负面的。

因此,在这一品类中建立成功的主流品牌,乃至推动整个品类的主流化,都会带来特殊的挑战。

这让我想起了原产国效应和几年前写的一个关于在美国建立LG品牌的案例的相似之处——2002年大麻产业和LG品牌在美国推出时的相似之处在于,两者都是负面刻板印象的受害者——当时韩国产品在美国被普遍认为是二流产品,而LG作为韩国品牌,必须克服这一问题。

LG品牌在进入美国市场时,除了重大的产品创新外,其中一个重要的做法就是复制欧洲白色家电的主要设计特点,因为欧洲产品被美国消费者认为是令人向往的,而且质量上乘。LG推出了前装式洗衣机,这是典型的欧洲洗衣机。造型也是刻意的、独特的欧洲风格。而且,他们将洗衣机生产线称为Tromm,是德语中滚筒(Trommel)的衍生词。重要的是,他们的研究表明,这个名字听起来很欧洲。

这些步骤帮助LG摆脱了其韩国根源和当时与“韩国产品”类别相关的负面刻板印象,并与一个在美国当地消费者中具有积极联想的类别——“欧洲产品”保持一致。

LG的洗衣机、冰箱等,后来成为了白色家电行业的“奔驰”,平均售价最高,在2000年代中期的《消费者报告》和JD Powers消费者满意度调查中都获得了最高评价。

取代负面联想

对于大麻行业的品牌来说,我们能从中学到什么?克服负面刻板印象的一种方法是加强目标品类与具有积极联想的品类的心理联系。

在我进行的关于“部分列表提示”的研究中,我表明消费者的记忆检索会受到这种方法的影响。在我的论文“The Effects of Part-List Cuing on Attribute Recall”中,我发现在“检索”时提供给顾客的信息会抑制他们对知名产品属性的回忆。

大麻行业的一些玩家正在这样做。因此,考虑一下KIVA Confections,这是一个销售大麻味糖果的品牌。要进入他们的网站,必须表明自己年满18岁,这与消费者心目中的主流和“合法”产品类别——酒精饮料的网站有相似之处。而且,KIVA的产品形态是糖果,糖果是主流产品类别。消费巧克力并没有负面的含义,如果说目前的观念认为可可脂是健康的。消费方式本身也不同于与大麻相关的典型摄取方式——吸烟,而吸烟在今天也有负面的内涵,这进一步削弱了通常与该类别相关的联系。

他们网站上的“关于我们”页面以一句话开头:“KIVA Confections创造了大麻浸泡巧克力产品,是加州最知名的医用大麻公司之一”,将其与制药行业联系起来,这个行业既是主流,又对消费者的健康和福祉非常重要,后者是对消费者通常可能对大麻和大麻使用者持有的负面联想的反衬。通过在页面顶部旋转的视觉图像进一步加强了语言部分,这些图像让人联想到制药行业,显得现代而专业。

网站上的“产品”选项卡可以看到现有产品的图片,这些产品以独特的外观包装展示,让人联想到高品质的美食产品;通过介绍这些产品为“手工甜点”,进一步加强了这些联想。

总的来说,这些努力很可能会使人们对可以接受、合法和主流的产品类别产生强烈的联想。当这些联想在反复的曝光中变得更加强烈时,它们不仅有可能成为消费者首先检索到的联想,而且有可能排挤掉现存的不良联想。随着时间的推移,越来越多的品牌采取类似的战略,尽管是以差异化的方式,有理由看到消费者对大麻类别、其用户和该类别内的品牌的看法发生积极的转变。


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